誰是線上購買葡萄酒的主力？
2024年09月24日
本報(bào)記者 徐菲遠(yuǎn) 發(fā)自北京
在線葡萄酒銷售快速增長的時(shí)代或許已經(jīng)結(jié)束，在疫情封鎖期間出現(xiàn)激增之后，全球葡萄酒電商進(jìn)入下行軌道，2023年銷售額下降了6%。
這在一定程度上是由于葡萄酒電商市場的成熟。2018年，葡萄酒在線上酒類銷售中的占比接近40%，如果不包括中國白酒，則超過50%。近年來，隨著烈酒、啤酒、蘋果酒和RTD品牌在這一渠道的投入不斷增加，葡萄酒的市場份額已經(jīng)不出意外地出現(xiàn)下降，預(yù)計(jì)今后還會繼續(xù)下滑。國際葡萄酒與烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR對不同市場線上葡萄酒消費(fèi)者行為和人口統(tǒng)計(jì)的顯著差異進(jìn)行了分析。
誰在線上購買葡萄酒？
“在疫情封鎖期間出現(xiàn)激增之后，線上葡萄酒購買者的比例同比出現(xiàn)下降。葡萄酒消費(fèi)者重新回到了即飲渠道和實(shí)體零售商，而經(jīng)濟(jì)壓力則影響了非必要的支出。”IWSR電子商務(wù)洞察主管Guy Wolfe表示，“為了保護(hù)市場份額，葡萄酒品牌所有者應(yīng)該確保他們對推動在線增長的消費(fèi)者類型有一個很好的了解。”
千禧一代消費(fèi)者更頻繁地在電子商務(wù)平臺購買葡萄酒，將對該渠道的未來至關(guān)重要，尤其是在新興葡萄酒市場。然而，各國的人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)趨勢差異很大。
IWSR消費(fèi)者洞察首席運(yùn)營官Richard Halstead解釋說：“歐洲、澳大利亞和英國等葡萄酒消費(fèi)已成熟的市場，其往往擁有年齡較大的在線葡萄酒消費(fèi)者群體，其中，嬰兒潮一代和X一代的比例較大；在中國和巴西等新興葡萄酒市場，千禧一代和達(dá)到合法飲酒年齡的Z世代是葡萄酒的主要在線購買者?！?/p>
例如，在澳大利亞、意大利、法國、英國和西班牙，嬰兒潮一代和X一代占在線葡萄酒購買者的60%以上；但在中國和巴西，千禧一代和合法飲酒年齡的Z世代占了買家的大多數(shù)，分別占到80%和64%；美國處于中間位置，43%的在線葡萄酒買家是千禧一代。
這些人口因素在決定葡萄酒電商的參與程度以及消費(fèi)者行為方面至關(guān)重要，其中包括購買原因、對送貨速度的期望以及消費(fèi)者在購買前的選擇過程。
為何選擇線上購酒？
巴西、中國和美國等擁有相對年輕的成年消費(fèi)者基礎(chǔ)的市場，其消費(fèi)頻率高于其他市場，主要是受社交和特殊場合的請客和購買驅(qū)動，通常采用快遞服務(wù)。
然而，在那些消費(fèi)者基礎(chǔ)較老的國家，尤其是英國和澳大利亞，購物的頻率較低，而且主要是為了囤貨和淘便宜貨。
成熟市場和新興市場之間的區(qū)別，也反映在消費(fèi)者購買的平臺和使用的設(shè)備上。
擁有年輕成年消費(fèi)者基礎(chǔ)的國家更喜歡應(yīng)用程序和手持設(shè)備。在巴西，81%的在線葡萄酒購買是通過智能手機(jī)或平板電腦完成的；在中國，這個數(shù)字是78%；在美國是62%。
然而，在澳大利亞（45%）、英國（42%）和法國（31%）等消費(fèi)者基礎(chǔ)較老的市場，這些數(shù)字有所下降。這也反映出，在這些國家，通過專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行的在線葡萄酒銷售更為成熟。
消費(fèi)者行為的差異也延伸到對送貨時(shí)間的期望。急迫感意味著許多線上購酒者樂于為一天送達(dá)支付更多費(fèi)用，尤其是在消費(fèi)者基礎(chǔ)較年輕的國家。
然而，年齡較大的群體和消費(fèi)者基礎(chǔ)較老的市場沒有那么急迫，可能是因?yàn)樗麄兪浅鲇诙谪浀男枰?，而不是為了某個特定的場合而需要購酒，而且不太愿意支付額外的費(fèi)用。
因此，在法國，只有8%的在線葡萄酒購買者希望當(dāng)天送達(dá)；而在英國、意大利和西班牙，這一數(shù)字略高；但與巴西（59%）和美國（46%）形成鮮明對比。
線上購酒的“歷程”
縱觀所有線上購酒者，不僅僅包括線上葡萄酒買家，他們在購買前花費(fèi)的研究時(shí)間，明顯多于在實(shí)體零售商或即飲場所購買的人。
在許多市場上，嬰兒潮一代進(jìn)行的研究比其他線上購買者要少。相比之下，千禧一代傾向于進(jìn)行更多的研究，而Z世代的情況則因國家而異。
根據(jù)市場是應(yīng)用驅(qū)動還是網(wǎng)站驅(qū)動，或者兩者兼而有之，在線購酒者的“歷程”也會有所不同。在中國這個應(yīng)用驅(qū)動的市場，典型的購酒者會在社交平臺和品牌網(wǎng)站上進(jìn)行廣泛的研究，他們非常重視他人的意見；與此同時(shí)，巴西和美國的消費(fèi)者往往研究得稍微少一些，但他們會尋找更實(shí)用的信息，比如價(jià)格和供貨情況等。
相比之下，在應(yīng)用程序和網(wǎng)站驅(qū)動的意大利市場，線上購酒者往往會做大量研究，這反映出電商渠道仍然是一個利基市場，是一個銷售更優(yōu)質(zhì)、更難找到的產(chǎn)品平臺。
Halstead評論道：“了解消費(fèi)者行為的變化，以及不同市場目標(biāo)消費(fèi)者的需求狀態(tài)，對于品牌所有者量身定制戰(zhàn)略，并在渠道停滯期確定潛在收購目標(biāo)至關(guān)重要?！保ㄙY料來源：IWSR）