2024年09月24日
本報記者 張瑜宸 發(fā)自北京
近來，有部分媒體與企業(yè)依據(jù)2024年白酒上市公司的半年報表現(xiàn)，以及當(dāng)前酒類市場的演變趨勢，提出了一個觀點：白酒行業(yè)將進(jìn)入寡頭時代。
觀察2024年白酒上市公司半年報的業(yè)績數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，幾家頭部白酒企業(yè)的市場份額持續(xù)擴(kuò)大，利潤增長顯著，而中小型白酒企業(yè)則面臨較大的生存壓力。行業(yè)集中度的提高，使得資源和優(yōu)勢進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中。
具體來說，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒以及瀘州老窖這五家企業(yè)的營收與利潤總和，占據(jù)了整個白酒行業(yè)的半壁江山，預(yù)計未來這一占比還將持續(xù)擴(kuò)大。
“在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，我們普遍認(rèn)為，行業(yè)寡頭是指一個行業(yè)中由少數(shù)幾家企業(yè)（通常是2到5家）主導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)。一般情況下，這些企業(yè)所占的市場份額會超過整體市場的25%-30%，能夠?qū)κ袌龅墓┙o和價格產(chǎn)生顯著影響?！蹦暇┐髮W(xué)一學(xué)者對《華夏酒報》記者分析指出，從這個角度來看，白酒行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出寡頭壟斷的特征，盡管一些中小型白酒企業(yè)也能獲得較為可觀的營收，但它們在利潤貢獻(xiàn)上相對較小，不足以顛覆現(xiàn)有的行業(yè)格局。
“整體來看，白酒并未達(dá)到啤酒行業(yè)那樣的高度集中，但五大頭部企業(yè)對行業(yè)的影響力是顯而易見的。此外，白酒行業(yè)本身是一個大市場，考慮到清香、濃香、醬香等不同香型的存在，實際上，每個細(xì)分市場內(nèi)部的寡頭格局更為明顯?！痹搶W(xué)者如是說。
然而，值得關(guān)注的是，這種所謂的寡頭時代的市場表現(xiàn)和觀點，似乎與長期以來提倡的“各美其美、美美與共”的產(chǎn)業(yè)格局背道而馳。
那么，白酒行業(yè)是否真的進(jìn)入了寡頭時代？小而美的白酒企業(yè)是否沒有機(jī)會了呢？對此，專家、經(jīng)銷商、行業(yè)咨詢者有著不同的觀點。
當(dāng)前，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入寡頭時代已成為必然趨勢，未來，這一現(xiàn)象將愈演愈烈。而那些品牌背景不夠強(qiáng)大、缺乏足夠市場認(rèn)可度和強(qiáng)大背書支持的酒企，將逐漸進(jìn)入“嚴(yán)冬”，面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，并變得異常脆弱。以今年的酒鬼酒等企業(yè)為例，任何輕微的市場波動，都可能使其業(yè)績陷入困境。
雖然“小而美”代表了一種精致且專注于特定市場需求的品牌形象，但是，能夠維持這種狀態(tài)的企業(yè)畢竟是少數(shù)，真正能夠做到這一點的企業(yè)更是鳳毛麟角，所以，做“小而美”更多是一種愿景，并不容易實現(xiàn)。
我們必須要先明確“寡頭”這一概念的定義，任何一個概念，都有其特定的內(nèi)涵和外延。
如果我們把寡頭定義為一兩家或兩三家企業(yè)獨霸整個行業(yè)，那么，根據(jù)釀酒行業(yè)的特性——作為一種普通制造業(yè)，我認(rèn)為，不太可能出現(xiàn)僅剩下幾家酒企進(jìn)行競爭的情況。原因在于，酒類產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品本身蘊含著深厚的文化底蘊和地域特色，導(dǎo)致市場呈現(xiàn)出“百花齊放、百家爭鳴”的生動局面。退一步講，如果市場真的只剩下幾個寡頭，他們的產(chǎn)品價格勢必會變得過高，這并不符合廣大消費者對于多元化和個性化需求的追求。
但不容忽視的是，在酒類市場的競爭中，優(yōu)勢企業(yè)的集中化趨勢愈發(fā)明顯。
因此，集中化的程度勢必會增強(qiáng)，但不會出現(xiàn)一兩家或兩三家企業(yè)完全主宰整個酒業(yè)的局面。
名酒再聚焦就是寡頭。這種現(xiàn)象背后的原因在于，酒類產(chǎn)品不僅僅是飲品，還是社交符號，所以選擇有品牌能力的產(chǎn)品成為一種剛需。越來越多的名酒品牌借此機(jī)會實現(xiàn)了復(fù)興，大品牌的業(yè)績也因此愈發(fā)亮眼。
相應(yīng)地，品牌的拉高又給企業(yè)帶來充足的渠道資源和資金支持，促使它們進(jìn)一步擴(kuò)展產(chǎn)品線，覆蓋各個價位段，從而形成寡頭壟斷的局面。
而“各美其美”更多體現(xiàn)在消費者個人飲酒選擇上，特別是在自飲時，其往往更注重特色和地域性，但在宴席、商務(wù)場合等社交活動中，還是傾向于名酒。
這一趨勢進(jìn)一步強(qiáng)化了名酒品牌在市場中的主導(dǎo)地位。
白酒行業(yè)未來會迎來多寡頭時代，其中，多個頭部企業(yè)將占據(jù)主導(dǎo)地位。去年，我曾做出預(yù)測，至“十五五”末期，白酒行業(yè)中，營收規(guī)模超過千億元的企業(yè)至少將達(dá)到2至3家，五百億左右的企業(yè)預(yù)計會有5至6家，同時，營收達(dá)到百億以上的白酒企業(yè)數(shù)量至少應(yīng)達(dá)到25家。這些百億以上的企業(yè)，都應(yīng)被視為行業(yè)內(nèi)的寡頭。目前，白酒產(chǎn)業(yè)增速正在放緩，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性因素在增加，競爭格局也發(fā)生了新的變化。因此，在這種背景下，能力煥新成為行業(yè)發(fā)展的主旋律，企業(yè)也需要升維競爭，區(qū)域酒企將迎來新的紅利期。
香煙、石油以及鋼鐵等行業(yè)，由于市場集中度極高，僅少數(shù)幾家公司就占據(jù)了大部分市場份額。這些公司能夠通過協(xié)同一致的策略來影響市場價格，進(jìn)而實現(xiàn)高額利潤。因此，這些行業(yè)展現(xiàn)了寡頭壟斷市場的典型特征，即寡頭對價格擁有絕對的控制權(quán)。
相比之下，酒類市場則顯得更為分散。盡管存在一些大型企業(yè)，但整體競爭依然非常激烈，沒有哪一家企業(yè)能夠完全控制整個市場。因此，我認(rèn)為，我們正處于一個“巨頭時代”而非嚴(yán)格的寡頭市場。在這個時代，雖然少數(shù)幾家企業(yè)在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，但市場本身的多樣性和競爭性，意味著沒有哪個企業(yè)能夠獨占鰲頭。
這是白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期的必然表現(xiàn)，未來的舞臺多是巨頭甚至寡頭表演，憑著其品牌、品質(zhì)、資源甚至科研，將“強(qiáng)者恒強(qiáng)”演繹得淋漓盡致。
白酒的利潤相對較高，且有一定的“特產(chǎn)”屬性，所以，多數(shù)中小酒企會以更加貼近地域的方式生存發(fā)展，卻很難再登上全省甚至全國舞臺與其他競品一較高下。
伴隨著消費的理性、競爭的加劇，消費朝著頭部甚至極頭部品牌集中，進(jìn)一步倒逼渠道銷售頭部甚至極頭部品牌。
從市場上來看，多數(shù)頭部甚至極頭部品牌的利潤占據(jù)整個行業(yè)的大頭，所以，包括注意力在內(nèi)的資源不斷向其聚攏，以至于消費者時常被它們的身影包圍，進(jìn)一步給行業(yè)產(chǎn)生“巨頭或寡頭”時代來臨的感覺。