2024年09月24日
本報(bào)首席記者 楊孟涵 發(fā)自北京
持續(xù)的庫(kù)存壓力，消解了行業(yè)對(duì)于高增長(zhǎng)的預(yù)期；消費(fèi)端的不給力，也讓企業(yè)調(diào)低了計(jì)劃指標(biāo)。
2024年的中秋，會(huì)否成為一個(gè)預(yù)示今后行業(yè)波動(dòng)水平的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”？
旺季大戰(zhàn)已開始，但仍處消費(fèi)信心低點(diǎn)
舉辦演唱會(huì)、掃碼抽大獎(jiǎng)、宴席送酒……這個(gè)中秋旺季，酒企連同經(jīng)銷商，如往年一樣推出各種類型的活動(dòng)，在產(chǎn)品層面，定制的禮盒也紛紛推出。那么，這種大規(guī)模的營(yíng)銷轟炸，能否起到預(yù)期的作用？
從企業(yè)層面來(lái)看，早在8月份，各酒企就開始推出中秋相關(guān)活動(dòng)，以期早早著手、帶旺市場(chǎng)。然而，企業(yè)層面對(duì)于市場(chǎng)的實(shí)際狀態(tài)也有著較為理性的認(rèn)知。
水井坊披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，“今年中秋旺季，我們保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度”；瀘州老窖則在投資者交流會(huì)上表示，“今年中秋白酒動(dòng)銷預(yù)計(jì)不會(huì)有太大變動(dòng)。存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，今年中秋，公司將加大市場(chǎng)投入以獲取更多份額。”
雖然這幾家企業(yè)在上半年表現(xiàn)良好，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，基于目前市場(chǎng)現(xiàn)狀以及廣泛存在的渠道壓力，企業(yè)自然不會(huì)對(duì)這個(gè)旺季過(guò)分樂(lè)觀。
第三方也同樣表現(xiàn)出了謹(jǐn)慎的態(tài)度。有證券機(jī)構(gòu)指出，白酒行業(yè)即將迎來(lái)中秋國(guó)慶雙節(jié)旺季動(dòng)銷檢驗(yàn)，在酒企競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，如何動(dòng)態(tài)平衡增長(zhǎng)和庫(kù)存壓力，將變得尤為重要。那么，消費(fèi)者層面，又會(huì)以怎樣的態(tài)度來(lái)“花錢”？
NIQ發(fā)布的《2024中秋國(guó)慶備貨建議》指出：自2020年疫情以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)已經(jīng)大幅下降，在2022年的10月一度跌至谷底。目前處于消費(fèi)信心緩慢爬坡狀態(tài)，在一項(xiàng)消費(fèi)信心調(diào)查中，認(rèn)為到2024年底，家庭財(cái)務(wù)狀況與現(xiàn)在相比會(huì)變得更好的消費(fèi)者多達(dá)54%，這表明，消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和個(gè)體收入的預(yù)期，在一定程度上恢復(fù)了信心。
但是，目前“謹(jǐn)慎消費(fèi)”的心理仍是主流，根據(jù)調(diào)查顯示，有79%的消費(fèi)者目前愿意尋找更低價(jià)格的商品，65%的消費(fèi)者愿意降低整體開支，89%消費(fèi)者預(yù)計(jì)在2024年年貨節(jié)購(gòu)買年貨的支出與去年持平和增加。
既然從生產(chǎn)方、第三方到消費(fèi)者，都持謹(jǐn)慎心態(tài)，那么，這個(gè)中秋旺季想要實(shí)現(xiàn)大指數(shù)沖量，恐怕很難實(shí)現(xiàn)，而從經(jīng)銷商的角度來(lái)看，普遍存在的渠道積壓?jiǎn)栴}，也消磨掉了他們的熱情和預(yù)期。
內(nèi)容電商耀眼，但銷售占比仍小
《2024中秋國(guó)慶備貨建議》顯示，針對(duì)這個(gè)中秋，64%的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)換——這意味著，消費(fèi)者的購(gòu)物途徑，可能會(huì)從線下轉(zhuǎn)為線上，從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)為內(nèi)容電商。
消費(fèi)渠道分化已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，NIQ報(bào)告認(rèn)為，內(nèi)容電商、臨時(shí)折扣店等新興渠道將會(huì)持續(xù)蠶食線下生意，與此同時(shí)，消費(fèi)價(jià)格也開始分化——高低線市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格分化，高線以高端白酒的降價(jià)來(lái)激發(fā)奢華禮品需求。
“傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)式的電商，正在失去增長(zhǎng)動(dòng)力，而新興的內(nèi)容電商，則有可能后來(lái)居上?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，上一個(gè)十年，以天貓、京東等為代表的傳統(tǒng)電商增速很快，沖擊甚至重構(gòu)了整個(gè)酒業(yè)渠道，但是在新周期下，更為貼近普通消費(fèi)者、更具親和力、以內(nèi)容取勝的抖音等新一代視頻平臺(tái)，紛紛涉足消費(fèi)電商領(lǐng)域，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
抖音電商2022年下半年整體銷售額破百億，環(huán)比增幅超100%，2023年全年突破300億大關(guān)！
酒企都關(guān)注到了抖音直播帶貨的威力，關(guān)注到興趣電商的增長(zhǎng)性，于是紛紛與頭部賬號(hào)合作，推進(jìn)自身品牌在抖音的影響力與銷售量。
“內(nèi)容電商雖然增長(zhǎng)較快，但是仍然存在兩個(gè)問(wèn)題?！睒I(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，其一是占比較??；其二是作為新興渠道，這些電商的殺價(jià)能力強(qiáng)，向來(lái)以低價(jià)吸引流量，往往會(huì)沖擊酒企的既有價(jià)格秩序，讓酒企得不償失。
今年上半年，抖音酒品類銷售額166.22億元，其中，國(guó)產(chǎn)白酒占比80.72%。作為酒類中高客單價(jià)的產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)白酒銷量占比超過(guò)60%。
與上半年國(guó)產(chǎn)白酒數(shù)千億元的總銷售額相比，很顯然，這一百多億元的銷售額不值一提。
以?貴州茅臺(tái)為例，其上半年直銷渠道（以電商為主）實(shí)現(xiàn)收入為337.28億元，同比增長(zhǎng)7.35%。在新任董事長(zhǎng)試圖以重視代理渠道的方式來(lái)重新喚起信心的當(dāng)下，顯然其不會(huì)將重心放置在電商之上。
此外，內(nèi)容電商、傳統(tǒng)電商動(dòng)輒推出的“優(yōu)惠價(jià)”“補(bǔ)貼價(jià)”，已經(jīng)嚴(yán)重沖擊到了線下渠道，這在線下渠道庫(kù)存壓力高企的當(dāng)下，顯得矛盾更為突出。
傳統(tǒng)渠道壓力較大，銷售周期拉長(zhǎng)
內(nèi)容電商雖然成績(jī)耀眼，但目前給酒水行業(yè)的貢獻(xiàn)仍然較小，而且存在著沖擊線下渠道價(jià)格秩序的風(fēng)險(xiǎn)，那么，線下渠道表現(xiàn)如何？
對(duì)于目前的經(jīng)銷商階層而言，明顯存在著較為嚴(yán)重的庫(kù)存壓力。
《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，與2023年同期相比，2024年上半年有超過(guò)60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示庫(kù)存增加，超過(guò)30%的人表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過(guò)40%的人表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過(guò)50%的人表示利潤(rùn)空間有所減少。
“經(jīng)銷商要先完成對(duì)既有庫(kù)存的消化，才有現(xiàn)金流以繼續(xù)接貨，完成下一個(gè)循環(huán)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，在此前多年形成的慣性積壓下，要實(shí)現(xiàn)清庫(kù)存或減輕庫(kù)存壓力，都需要一個(gè)時(shí)間周期，也就是說(shuō)，對(duì)很多經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，很難在中秋旺季的當(dāng)下去加量備貨。
業(yè)內(nèi)人士指出，唯有渠道庫(kù)存維持在一個(gè)較為合理的動(dòng)態(tài)指標(biāo)下，經(jīng)銷商階層才能抽出金錢與精力來(lái)帶動(dòng)企業(yè)當(dāng)年度銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
華泰證券近期研報(bào)提出，當(dāng)前酒企多致力于推動(dòng)庫(kù)存去化，非理性壓貨減少，為經(jīng)銷商紓壓，整體經(jīng)營(yíng)節(jié)奏把控得當(dāng)，核心資產(chǎn)屬性不改。當(dāng)前酒企經(jīng)營(yíng)重心逐步從注重渠道回款轉(zhuǎn)向注重渠道及終端動(dòng)銷，與渠道端一同著力庫(kù)存消化，促進(jìn)終端動(dòng)銷和市場(chǎng)維護(hù)。
高端名酒在庫(kù)存以及其他壓力下的價(jià)格不穩(wěn)，也讓經(jīng)銷商急于變現(xiàn)，對(duì)前景無(wú)法保持樂(lè)觀。
以茅臺(tái)為例，飛天茅臺(tái)零售價(jià)巔峰期一度達(dá)到3000元。今年以來(lái)，在種種因素的沖擊下，其價(jià)格一路下跌，目前行情在2300元左右。
“這種情況下，消費(fèi)者也容易產(chǎn)生觀望情緒?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，包括炒作者與普通消費(fèi)者，都秉持買漲不買跌的心理，在高端名酒行情波動(dòng)之下，容易觀望，以期在低價(jià)時(shí)候入手，這種心理影響到經(jīng)銷商的去化周期。
在消費(fèi)者“謹(jǐn)慎消費(fèi)”、經(jīng)銷商專注于“去庫(kù)存”、廠家也對(duì)這個(gè)旺季保持謹(jǐn)慎的情況下，2024年的這個(gè)中秋，恐怕會(huì)成為最“平穩(wěn)”而“波瀾不驚”的一個(gè)旺季。